Winkelrouting: zo verhoogt u uw omzet met de indeling van uw winkel

Winkelrouting is de manier waarop de indeling van uw winkel het gedrag van de klant stuurt: waar hij binnenkomt, welke kant hij op loopt, waar hij vaart mindert en waar hij afrekent. Alles op de vloer stuurt daaraan mee. Paden, stellingopstellingen, zichtlijnen, verlichting, vloerafwerking en de plek van de kassa.

De kern: een klant die meer van uw winkel ziet, koopt meer. Niet omdat hij langer moet zoeken, maar omdat hij langs meer relevante producten komt zonder dat het als een omweg voelt.

Drie routingmodellen en wanneer u ze gebruikt

De gedwongen route

Eén vaste route langs vrijwel het hele assortiment. Bekend van grote woonwinkels. Maximale blootstelling aan het aanbod, maar weinig vrijheid. Werkt bij inspiratiegericht kopen en een lange verblijfsduur. Werkt slecht bij aankopen waar snelheid telt.

De lus

Een duidelijke hoofdroute langs de buitenrand met vrije doorsteken naar het midden. Voor de meeste winkels het beste compromis: de klant komt langs alle zones maar kan afkorten wanneer hij dat wil. Dit is het model dat wij bij de meeste projecten als vertrekpunt nemen.

Het raster

Rechte paden en parallelle opstellingen. Efficiënt, voorspelbaar en zuinig met meters. Sterk bij supermarkten, bouwmarkten en groothandels, waar de klant doelgericht koopt en snelheid zwaarder weegt dan beleving.

De eerste meters bepalen de rest

Direct achter de entree ligt een zone waar klanten nog niet kijken en niet kopen. Ze passen zich aan aan licht, temperatuur en overzicht. In het vak heet dat de decompressiezone.

Wat daar misgaat in veel winkels: de duurste presentatie of een actietafel staat precies op de plek waar niemand kijkt. Twee vuistregels:

• houd de eerste twee tot drie meter open, met zicht op de hele winkel;
• plaats uw sterkste presentatie net na die zone, aan de rechterkant, want de meeste klanten wenden zich van nature naar rechts.

Die open entree voelt als verspilde meters. Het is de meest rendabele ruimte die u heeft.

Zichtlijnen zijn belangrijker dan bewegwijzering

Een klant die vanaf de entree de achterzijde van de winkel kan zien, loopt verder de winkel in. Kan hij dat niet, dan blijft hij vaker in de eerste helft hangen en vertrekt hij eerder.

Daarom verlagen steeds meer retailers hun middenopstellingen. Hogere opstellingen horen aan de wanden, lagere in het midden. Zo houdt u opslagcapaciteit en overzicht tegelijk. Modulaire winkelstellingen maken het mogelijk die hoogtes aan te passen zonder nieuwe investering.

Waar zet u wat neer?

De indeling van uw zones heeft een logica die in bijna elke branche opgaat.

• Bestemmingsproducten achterin. Producten waarvoor de klant sowieso komt, plaatst u ver van de entree. Onderweg komt hij langs de rest.
• Impulsproducten op de route en bij de kassa. Kleine, makkelijke beslissingen horen op plekken waar de klant toch al staat.
• Hoge marge op ooghoogte, in het zicht. De schappositie tussen ongeveer 120 en 160 centimeter verkoopt structureel het beste.
• Adviesintensieve producten in een rustige zone. Geef ruimte en zitgelegenheid waar een gesprek nodig is.
• Combinaties bij elkaar. Het aanvullende product hoort naast het hoofdproduct, niet drie gangpaden verderop.

Vijf routingfouten die omzet kosten

1. Een volgeladen entree. Presentaties in de decompressiezone worden niet gezien en blokkeren het overzicht.

2. Te smalle paden. Zodra klanten elkaar moeten ontwijken, versnellen ze en stoppen ze niet meer. Reken op minimaal 1,20 meter voor nevenpaden en ruimer voor het hoofdpad.

3. Doodlopende hoeken. Zones waar de klant moet omkeren worden structureel overgeslagen. Maak elke zone doorloopbaar.

4. Een kassa die de doorstroom blokkeert. Een wachtrij die dwars door het hoofdpad staat, drukt klanten de winkel uit. Plan de rij mee in het ontwerp, niet achteraf.

5. Een route die nooit is aangepast. Assortiment verandert, de indeling niet. Loop de vloer minimaal twee keer per jaar na met de verkoopcijfers per zone ernaast.

Hoe u routing meetbaar maakt

U hoeft geen sensoren op te hangen om te zien of uw route werkt. Vier bronnen die u vandaag al heeft:

• Omzet per vierkante meter per zone. Zet de kassadata af tegen de plattegrond. Zones die structureel achterblijven, liggen vaak buiten de route.
• Bonbedrag en aantal artikelen per bon. Stijgen die na een aanpassing, dan werkt de nieuwe indeling.
• Camerabeelden. Een uur meekijken op een drukke zaterdag laat zien waar mensen afslaan en waar ze stoppen.
• Uw eigen medewerkers. Zij weten precies waar klanten telkens naar vragen omdat ze het niet kunnen vinden.

Verander één ding tegelijk en meet vier weken. Verander alles tegelijk en u weet achteraf niet wat het effect had.

Routing bij meerdere vestigingen

Heeft u meerdere winkels, dan is een werkende route ineens veel meer waard. Wat in de ene vestiging omzet oplevert, kunt u doorvertalen naar de rest. Dat vraagt wel om een concept dat zich laat standaardiseren: vaste zoneprincipes, uitwisselbare opstellingen en een plattegrond per vestiging op basis van dezelfde uitgangspunten.

Dat is het werk dat onder projectinrichting valt. Bij Intertoys en Wildkamp hebben we die vertaalslag van pilot naar uitrol gemaakt.

Van plattegrond naar uitvoering

Een routing die op papier klopt, staat of valt bij de uitvoering. Paden die net te smal worden uitgevoerd, stellingen die niet op de juiste hoogte komen of een kassa die tien centimeter verkeerd staat: daar verdwijnt het effect.

Vika begeleidt het volledige traject. Van strategie en ontwerp en advies en engineering tot productie in onze eigen werkplaats en montage door onze eigen monteurs.

Wilt u weten waar in uw winkel omzet blijft liggen? Bekijk onze projecten of neem contact op en leg uw plattegrond voor.